Un biais psychologique à surmonter pour choisir le cadeau le plus apprécié
Pour un cadeau de Noël à des amis ou à des membres de votre famille, si vous aviez le choix entre offrir un certificat cadeau pour un très bon restaurant situé à une heure de leur résidence ou pour un restaurant ayant une cote moyenne, mais situé à 5 minutes, quel serait votre choix ?
Si vous êtes comme la plupart des gens, vous auriez tendance à choisir d’offrir le meilleur restaurant même s’il est plus éloigné, montre une étude publiée dans le Journal of Consumer Research (JOCR). Mais si vous aviez à recevoir un tel cadeau, vous préféreriez nettement le restaurant le plus près même s’il est moins remarquable.
Le chercheur en psychologie de la consommation Ernest Baskin de l’Université Yale et ses collègues (1) ont interrogé des volontaires dans différents contextes et mené une série d’expériences pour évaluer les compromis entre désirabilité et aspect pratique que préfèrent les donneurs et les receveurs.
Ils montrent, avec divers exemples (jeux vidéo, logiciel d’édition de photos, machine à café…), une tendance à choisir les cadeaux qui peuvent sembler les plus désirables en sous-estimant le poids que les receveurs donnent à l’aspect pratique.
Les donneurs pensent à un cadeau de façon plus abstraite que les receveurs, ont montré les chercheurs. Ce qui les amène à tenir davantage compte attributs de désirabilité qu’à la faisabilité d’utiliser le cadeau.
Cette différence dans le niveau d’abstraction peut avoir diverses implications, notent les chercheurs. Par exemple, un donneur peut offrir un cadeau très désirable tel qu’une boîte de chocolats en supposant que la personne qui la reçoit prendra un chocolat de temps en temps sans compromettre son objectif de perte de poids, sous-estimant le risque qu’elle consomme toute la boîte en une seule occasion et n’en soit pas heureuse.
Dans certaines situations, comme dans le cas de vacances futures, les donneurs et les receveurs peuvent avoir le même niveau d’abstraction.
(1) Cheryl J. Wakslak (University of Southern California), Yaacov Trope (New York University), et Nathan Novemsky (Yale University).
Psychomédia avec sources : JOCR, JOCR.
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